Zmiany na Facebooku związane z iOS

Od 19 stycznia weszły w życie zmiany związane z wprowadzeniem przez Apple nowego systemu iOS 14. Co oznaczają one dla reklamodawców? Z jakimi ograniczeniami trzeba się będzie teraz liczyć?

Jak działają reklamy na Facebooku?

Model biznesowy Facebook polega na tym, że w zamian za bezpłatne korzystanie z serwisu zgadzamy się na emitowanie reklam, opartych na naszych zainteresowaniach, informacjach zebranych z aplikacji i stron internetowych (dzięki pikselowi Facebooka) i danych, które zdecydowaliśmy się podać w swoim facebookowym profilu. Reklamy te, w odróżnieniu od np. reklam w radiu czy telewizji są spersonalizowane, a więc w miarę możliwości dopasowane do naszego statusu związku, płci, hobby czy wykonywanej pracy. Dzięki temu biegacze otrzymują reklamy ubrań przeznaczonych do biegania oraz zaproszenia do udziału w maratonach, a właściciele psów czy kotów reklamy karm i akcesoriów dla zwierząt.

Każdy z użytkowników Facebooka rejestrując się do serwisu wyraża zgodę na takie zbieranie i przetwarzanie danych:

Facebook daje nam duże możliwości dotyczące ingerencji w to, jakie reklamy zobaczymy w serwisie. Pozwala m.in. na wgląd i decydowanie o tym, jakich treści nie chcemy oglądać (Zarządzanie tematami reklam) oraz jacy reklamodawcy nie będą mogli emitować nam reklam:

Obecnie daje także możliwość cofnięcia udzielonej wcześniej zgody, na korzystanie z danych zbieranych w oparciu o aktywność na stronach internetowych i w aplikacjach:

Wycofanie zgody nie oznacza, że będziemy oglądać mniej reklam. Jednak będą one gorzej dobrane do naszych preferencji.

Czego oczekuje Apple?

Firma Apple wyszła z założenia, że wszystkie informacje i opcje dotyczące zgód na Facebooku to za mało. Jej zdaniem użytkownik iOS 14 powinien dodatkowo wyrazić zgodę na śledzenie aktywności w zewnętrznych witrynach i aplikacjach. Nie chodzi tu o dane pozyskiwane na samym Facebooku, ale informacje zebrane m.in. za pośrednictwem piksela Facebooka zainstalowanego u – jak sam Fb to określa – partnerów. Czyli wszędzie tam, gdzie reklamodawca zdecydował się zaimplementować piksel, chcąc lepiej targetować reklamę. Jak podaje sam Facebook w komunikacie dla reklamodawców Apple zacznie wymagać od wszystkich aplikacji w App Store, aby wyświetlały użytkownikom urządzeń z systemem iOS 14 zniechęcający komunikat, zgodnie z systemem AppTrackingTransparency tej firmy. Dlaczego zniechęcający? Ponieważ na pytanie: czy wyrażasz zgodę na śledzenie przez Facebook swojej aktywności w innych aplikacjach i na stronach – pierwsza odpowiedź brzmi: Poproś aplikację o nie śledzenie, a dopiero druga to zezwól. Do czego to doprowadzi? Wszystkie osoby, które zaznaczą, że nie chcą, aby Facebook gromadził dane o ich aktywnościach, przestaną być monitorowane w witrynach i aplikacjach partnerskich.  

Co się zmieni dla reklamodawców?

Zmiana modelu atrybucji konwersji z 28 na 7 dni

W odpowiedzi na oczekiwania Apple Facebook dokonał pewnych zmian, których skutki odczują wszyscy reklamodawcy. Część z nich wymaga pilnego wdrożenia przez osoby prowadzące kampanie na Facebooku, ale o tym w dalszej części naszego wpisu.

Na początek powiemy sobie o zmianie modelu atrybucji konwersji.  O co w tym chodzi? Model atrybucji to sposób w jaki Facebook mierzy nasze konwersje, czyli – w zależności od założeń kampanii – zakupy, pozyskane leady itp.  Do tej pory Facebook zliczał wszystkie konwersje, które miały miejsce do 28 dni po kliknięciu w reklamę lub 1 dniu po wyświetleniu. Przykładowo, jeśli prowadzisz sklep internetowy i użytkownik Facebooka kliknął na portalu w reklamę Twojego asortymentu, to zakup dokonany do 28 dni po tej akcji, był przypisywany jako konwersja z tej reklamy. W związku ze zmianami w systemie iOS 14 Facebook ograniczył dla wszystkich reklam atrybucję do 1 dnia po wyświetleniu lub 7 dni po kliknięciu w reklamę. W dalszym etapie domyślnym przedziałem będą tylko 7-dniowe kliknięcia. Jak bardzo dotkliwa będzie ta zmiana? Uspokajamy – zmiana atrybucji nie oznacza, że zakupów nie będzie. Jednak nie wszystkie, bo tylko te mieszczące się w nowym przedziale, zostaną wykazane przez FB w raportach, a co za tym idzie, może być Ci ciężej optymalizować swoje kampanie. Jeżeli sprzedajesz towary lub usługi, których nabycie nie jest kosztowne i odbywa się szybko, prawdopodobnie w ogóle nie odczujesz tej zmiany. Będzie ona bardziej przykra w przypadku drogich dóbr, takich jak samochody, drogie ubrania czy fotowoltaika, gdzie decyzja zakupowa trwa znacznie dłużej.

Zmiana modelu atrybucji następuje automatycznie we wszystkich aktywnych kampaniach. Jak widać na poniższym screenie, wyłączone kampanie mają jeszcze „stary” szerszy przedział atrybucji, a działające funkcjonują już w nowym modelu 7-dniowym.

Jeśli chcesz samodzielnie dokonać zmiany atrybucji dla swoich reklam (np. zawęzić go do jednego dnia w przypadku towarów szybko zbywalnych) to możesz to zrobić na poziomie zestawu reklam.  Ustawienia znajdziesz w części Optymalizacja i wyświetlanie, na samym końcu pod Wyświetl więcej opcji:

Konieczne zmiany, których musisz samodzielnie dokonać w Facebook Ads

Dalsze zmiany wymagają już Twojej ingerencji. Trzeba je zrobić jak najszybciej, ponieważ mają wpływ na poprawne emitowanie się reklam.

Weryfikacja domeny Twojej strony www

Pierwszym z działań jest konieczność zweryfikowania domeny Twojej witryny internetowej. Weryfikacji należy dokonać w Menedżerze firmy (sekcja Bezpieczeństwo marki -> Domeny):

Aby to zrobić potrzebny jest nam dostęp administracyjny do strony www.

Istnieją 3 metody weryfikacji domeny:

- dodanie wpisu TXT DNS na hoście domeny

- przesłanie do Twojej witryny pliku weryfikacyjnego HTML

- umieszczenie w sekcjistrony głównej Twojej witryny metatagu zawierającego kod weryfikacyjny

Po wykonaniu jednej z tych czynności w Menedżerze firmy klikamy „Zweryfikuj” i nasza domena jest zweryfikowana.

Konfiguracja zdarzeń internetowych

Zmiany związane z iOS 14 objęły także zmniejszenie liczby zdarzeń konwersji przesyłanych do Facebooka.  Zostały one ograniczone do 8 najważniejszych zdarzeń. Dotychczas mogliśmy śledzić znacznie więcej zdarzeń takich jak dodanie do koszyka, zakupy, dodanie do listy życzeń czy wyświetlenie zawartości. Aktualnie musimy wybrać maksymalnie 8 najważniejszych dla nas zdarzeń i nadać im odpowiedni priorytet od najbardziej istotnego do tego o najmniejszej wadze. Zrobimy to w Menedżerze zdarzeń, w zakładce Pomiar zagregowanych zdarzeń:

Co się stanie jeżeli tego nie zrobimy? Facebook wstrzyma reklamy zoptymalizowane pod niedostępne (czyli nie skonfigurowane przez nas) zdarzenia konwersji. Takiego zdarzenia nie będziemy też mogli wykorzystać w nowej kampanii:

Facebook będzie potrzebował do 72 godzin, aby zatwierdzić nasze zmiany. Dobrze będzie skontrolować w tym czasie, czy nasze kampanie nie zostały wstrzymane, bo w niektórych przypadkach konieczne będzie ich ręczne uruchomienie.

Konfiguracja API konwersji

Ostatnim działaniem, które warto wykonać jest konfiguracja API konwersji. To rozwiązanie, które ma za zadanie wspierać reklamodawców w związku z ograniczeniem przez Apple możliwości piksela Facebooka.  Pozwala ono na połączenie naszej strony www  z Facebook Ads i przesyłanie większej ilości danych, niezależnie od tego jakie ustawienia prywatności mają odbiorcy na swoich urządzeniach.

Jego instalacja wymaga dostępu administracyjnego do strony i umiejętności programistycznych. W niektórych przypadkach możemy skorzystać z konfiguracji za pośrednictwem integracji partnerskiej:

Po dokonaniu konfiguracji dane pochodzące z piksela Facebooka oraz API konwersji będą się nam wyświetlać w jednej zakładce Menedżera zdarzeń:

Masz problem z samodzielnym wprowadzeniem zmian? Jesteś zainteresowany kampanią reklamową na Facebooku? Napisz do nas na: anna.halama@wizja.net

Razem znajdziemy najlepsze rozwiązanie dla Twojego biznesu.